Nachhaltige Aspekte im Onlinemarketing – Notwendigkeit und Möglichkeiten

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Michael Jacob und Christoph Unteregger, M.A.

Kaufentscheidungen werden unabhängig von der Altersgruppe immer häufiger in Bezug auf Nachhaltigkeit getroffen. Vor allem junge Kundinnen und Kunden legen auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen Wert. Sie wollen schnell, zielgerichtet sowie emotional erreicht und überzeugt werden.

Da digitales Marketing gegenüber klassischem Marketing an Bedeutung gewinnt, wird im Folgenden dargelegt, warum nachhaltige Aspekte im Onlinemarketing Berücksichtigung finden sollten und wie das exemplarisch ausgestaltet werden kann.

Als Instrument moderner Marketingkommunikation beinhaltet Onlinemarketing sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, mit denen die Kundin/der Kunde über das Internet erreicht wird. Eine Optimierung im Onlinemarketing ermöglicht Unternehmen eine fokussierte Zielgruppenerreichung unter Beachtung einer mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) konformen Auswertung der Kundendaten. Dies trägt zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen im dynamischen Marktgeschehen bei. Onlinemarketing bietet die Chance, zielgruppenspezifisch, effizient und kostengünstig zu kommunizieren.

Gewinnbringende Aspekte von Nachhaltigkeit im Onlinemarketing

Eine authentische Darstellung nachhaltiger Aspekte der Wertschöpfung sowie des nachhaltigen gesellschaftlichen Engagements erhöhen durch positive Affirmationen langfristig den Unternehmenserfolg. Die Achtsamkeit der Kundinnen und Kunden gegenüber sozialen und ökologischen Missständen wächst und rückt Unternehmen als gesellschaftliche Akteure in den Fokus der Aufmerksamkeit.

Mithilfe digitaler Kommunikation lassen sich nachhaltige Aspekte der Wertschöpfung und des unternehmerischen Engagements transparent und authentisch darstellen. Damit das als ethisch bezeichnete Marketing solide und akzeptierend wirkt, sollte offen und ehrlich kommuniziert werden. In Anbetracht einer volatilen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen Welt (VUCA) bedarf es dieser Art glaubwürdiger Kommunikation, die Eindeutigkeit erweckt und bei anstehenden Kaufentscheidungen Sicherheit vermittelt. Langfristig hat dies Einfluss auf die Kundengewinnung sowie Kundenbindung und schlägt sich positiv in der Erfolgsbilanz des Unternehmens nieder.

Implementierung nachhaltiger Aspekte im Onlinemarketing

Die Maßnahmen bzw. Marketingaktivitäten sind abhängig vom jeweiligen Kommunikations- bzw. Interaktionskanal. Im Folgenden wird beispielhaft auf die Corporate Website, die sozialen Medien und die Suchmaschinenoptimierung eingegangen.

Corporate Website

Eine nachhaltige Gestaltung der Unternehmens-Website lässt sich unabhängig von den Inhalten insbesondere durch das Design vermitteln. Hierbei ist es wichtig, Farben aufeinander abzustimmen und eine Farbpalette zu verwenden, mit der Kundinnen und Kunden „Natürlichkeit“ assoziieren. Dies sind vornehmlich Farben, die mit allem in Zusammenhang stehen, was der Natur entspringt: braun (Erde), grün (Pflanzen, Bäume), gelb (Licht), rot (Feuer), blau (Wasser) usw. Ebenso sollten Bilder themenspezifisch sein, um klare authentische Botschaften zu transportieren.

Soziale Medien

Das zielgerichtete Content Management auf ausgewählten Social-Media-Plattformen ist im Wettbewerb gerade für Unternehmen, die mit Produkten und/oder Dienstleistungen jüngere Menschen adressieren, unverzichtbar. Das Spektrum an Möglichkeiten erstreckt sich von Blogs und Foren bis hin zu Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, YouTube oder auch LinkedIn und Xing.

Dem Zeitgeist entsprechend finden sich in sozialen Netzwerken immer mehr Menschen, die für das Thema Nachhaltigkeit eintreten oder sich dafür interessieren. Für Unternehmen ist es daher essenziell, ihr Social-Media-Marketing an folgenden Aspekten zu orientieren:

• Transparenz, Engagement, Authentizität: Um Kundinnen und Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es wichtig, bei der Produktdarstellung ein Gefühl ökologischer und sozialer Ehrlichkeit zu vermitteln.
• Schnelle und fokussierte Vermittlung von Inhalten: Bei der Vielzahl an Möglichkeiten sich zu informieren, bleibt wenig Zeit, sich in der Tiefe mit Inhalten auseinanderzusetzen – Kundinnen und Kunden möchten schnell und zielgerichtet von der Nachhaltigkeit des Unternehmens überzeugt werden.
• Influencer: Das Einsetzen von Influencern aus dem Bereich Nachhaltigkeit, mit denen sich der Kunde/die Kundin identifiziert, wirkt unter Aspekten der Authentizität und Wertvermittlung positiv auf das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen.
• Cross Media Marketing: Im Rahmen der Customer Journey spielt die plattformübergreifende Werbung eine wichtige Rolle. Im Bereich ihrer Social-Media-Aktivitäten sollten Unternehmen darauf achten, über welche nachhaltige Plattformen sie den Erstkontakt suchen und auf welche weiteren Plattformen die Kundin/der Kunde weitergeleitet wird. Diese müssen konform mit den allgemeinen Grundsätzen der Nachhaltigkeit sein und ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen.

Suchmaschinenoptimierung

Zu den elementaren Instrumenten im Onlinemarketing zählt auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Sie dient dazu, den Erstkontakt zur Kundin/zum Kunden in der digitalen Customer Journey herzustellen. Bei der Online-Suche sind nur die ersten Ergebnistreffer interessant. Die Position, die das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen in der Reihenfolge der Suchergebnisse einnimmt, wird seitens der Suchmaschine anhand von festgelegten Kriterien bewertet.

Im Hinblick auf nachhaltige Aspekte lässt sich feststellen, dass sich durch eine fokussierte und kundenorientierte Keyword-Strategie mit entsprechenden Begrifflichkeiten (z. B. ökologisch, umweltschonend, umweltverträglich) die Positionierung in den Suchmaschinen optimieren lässt.

Fazit

Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt im Kontext des Onlinemarketings an Dynamik. Es bietet Unternehmen, die dafür Zeit und Geld investieren, die Möglichkeit, sich neu am Markt zu positionieren. Dabei sind Nachhaltigkeit und die Übermittlung nachhaltiger Aspekte kein branchenspezifisches Thema, sondern finden sich in nahezu allen Branchen wieder. Fragen zur Ressourcenschonung, zum Umwelt- und Klimaschutz oder zu ethisch normativen Aspekten können von jedem Unternehmen aufgegriffen und positiv mit den Produkten und Dienstleistungen verknüpft werden. Das Onlinemarketing bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.

Über die Autoren

Prof. Dr. Michael Jacob ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der  Hochschule Kaiserslautern und Experte für Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

Christoph Unteregger war bis zum November 2020 Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule Kaiserslautern und ist seit 2 Jahren Fachberater „Nachhaltiges Unternehmensengagement“ bei  saaris – Saarland.innovation&standort. Er ist zudem Autor im  Jahrbuch Nachhaltigkeit 2020 und freier Mitarbeiter am  Institut für Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik.